特稿|疾風吹勁草，烈火煉真金：2021年直播帶貨將走向何方？
日期：2021年1月5日 上午11:22 作者：李瑩
元旦假期後第一天上班，就被小米集團創始人雷軍直播帶貨的新聞刷屏。
這場於2021年1月1日舉行的直播首秀累計觀看量超3849萬，銷售金額破1.88億元。
企業大佬親自帶氣氛，直播帶貨再迎開門紅。
在這新舊年份交替之際，回顧2020年，整個電商行業的關鍵詞就是「直播帶貨」，無論是行業聲浪，還是GMV都可謂一騎絕塵。
圍繞著直播帶貨，企業大佬、影視明星競折腰，紛紛下場直播，和網紅主播、三農達人們同台競技，各界人士共同將直播帶貨行業發揚光大。
直播帶貨也成淘寶、快手、抖音突破線上交易額瓶頸的一致選擇，各大平台紛紛招羅主播至麾下。財大氣粗的淘寶更傾向於邀請明星，劉濤、汪涵等；抖音更新傾向於企業家，梁建章、羅永浩、雷軍等；快手主播則更依賴東北陣營，如辛巴家族等。
當然，在直播帶貨百花竟放之餘，「售假」、數據注水等「翻車」事件也是一籮筐，辛巴「假燕窩」事件將售假推向高潮，就連靠直播還債的「甄嬛」羅永浩也陷入售假。
作為激活電商發展的活水，直播帶貨關鍵詞不應是「翻車」。
疫情催化，2020年直播行業聲名鵲起
受疫情影響，直播帶貨在年初充斥著各大熒屏。
年初由於各大商場近乎停擺，很多依靠商超渠道銷售的品牌陷入至暗時刻。以林清軒為例，彼時其157家門店歇業，勉強維持運營的170多家門店生意寡淡，大年初一至初六6天時間整體業績下滑90%。
照著這個情形，林清軒CEO孫來春覺得不到2個月就會破產。
2月1日，孫來春決定，所有業務向線上轉，並開始做淘寶直播。林清軒的直播間從開始的只有2個人，到短短4天内觀眾500多人，生意也來了。
情人節那天，孫來春「豁出去」，親自披掛上陣，直播帶貨。他的人生「第一次」賣了近40萬山茶花油，還收到36萬個點贊。
和林清軒一樣，服飾、美妝、家居等行業線下門店無法正常營業，紛紛轉戰線上求「姻緣」，佈局直播業務，年初那段時間，僅居然之家就有196家門店開播。
直播的熱潮甚至都撼動了寶馬、奧迪等豪車品牌開啓直播營銷模式，一時間，演藝圈的「雲演唱會」、售樓處「雲賣樓」等新概念層出不窮，就連各地博物館也來湊熱鬧。
據淘寶數據，僅2月17號一週，通過淘寶直播復工的商家包括產業帶的4000個工廠、500個樓盤，400家汽車4S店，和5000名房地產置業顧問。
各大品牌，尤其是國貨品牌依託直播帶貨的流量紅利實現快速增長，引發一股國貨潮流。
淘數聚公眾號數據，2020年11月女裝銷售額超700億元，銷售額TOP3品牌為波司登、優衣庫、太平鳥，銷售額佔比分别為1.3%、0.9%、0.6%。
直播場次TOP3品牌為她及其他、波司登、南極人，分别直播1967、965、673場；上榜品牌中波司登、伊芙麗場均觀看人數最多，達20W+。
在成為各大零售品牌轉戰線上的新寵之餘，直播帶貨更成為快手、抖音、淘寶打開線上銷售天花板的一致選擇。
目前直播帶貨平台競爭格局已經被淘寶、快手、抖音三家承包，常年位居電商「老二」位置的京東都沒能擠進三強。
據前瞻研究院統計，從直播交易規模來看，2020年淘寶直播佔51%的市場份額，達5000億元；快手佔26%，達2500億元；抖音佔超20%，達2000億元。
三家直播巨頭之外剩餘的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平台瓜分。
以内容分類，直播電商主要分為兩種模式，以淘寶、京東為代表的傳統電商平台、以抖音、快手為代表的娛樂電商平台。
2020年抖音和快手GMV目標分别為2000和2500億元，已經達到2019年淘寶GMV水平。
主播為直播帶貨背書，甲方和平台都不是「爸爸」
在直播帶貨中，主播成為核心要素，以其流量擔當，在直播平台促成品牌方甲方爸爸和粉絲的交易，直接成為交易額的決定力量。
所在在主播面前，甲方爸爸和平台都不再是「爸爸」，徹底在主播面前敗下陣來。主播說什麽時候播就什麽時候播，有的時候甚至不播，在粉絲家人第一位下，甲方也得靠邊站。
在2019年，直播電商之風乍起之時，薇娅、李佳琦在業界贊露頭角。到了2020年一切變得不一樣。
直播領域主播百花齊放，上到企業家，下到三農達人，主播成為直播帶貨的流量擔當。西瓜靠三農，淘寶靠明星，抖音靠企業家，平台鬥寶各有特色。就連直播晚人一步的京東，近來也在邀請汪峰等明星加入直播帶貨陣營。
和明星、網紅相比，企業家們的帶貨直播更有看點。疫情之初，攜程梁建章、格力董明珠率先成為企業家直播帶貨的先鋒軍，同時，旅遊業和白色家電也是受疫情影響較重的兩個領域。
為了達到直播效果，一向沉穩的梁建章不惜男扮女裝，扮演古代女子角色進行直播。董小姐則更是不辭辛苦連開數場直播，成為企業家里開直播場數最對的企業家之一。
在董小姐的帶動下，雷軍、丁磊、張朝陽等紛紛下場直播。2020年6月，丁磊在快手開啓直播帶貨首秀。同月，張朝陽親自上陣，在搜狐視頻APP關注流中開啓個人直播帶貨首秀。
在帶貨方面還屬營銷高手雷軍。2020年 8月，雷軍在抖音開啓直播帶貨首秀，全場小米產品成交額達到2.1億元。
抖音在主播選擇上更傾向於企業家、意見領袖等。在與淘寶、快手抗衡中，抖音網羅了羅永浩，僅靠不到一年時間，羅永浩便打了個漂亮的翻身仗。
他不僅迅速上位直播帶貨頭部主播行列，還上演一出「真還傳」，還清了創業時欠下的4億元巨額債務。
根據西部證券研發中心整理，2020年11月帶貨能力最強的50大主播合計帶貨約184億元，淘寶直播上榜19人，貢獻銷售96.86億元；快手上榜20人，貢獻銷售66.92億元；抖音上榜11人，貢獻銷售20.55億元。
其中，薇娅Viya直播帶貨交易額超37.1億元，貢獻比例超20%，位居榜首。快手辛巴和辛選旗下主播蛋蛋小盆有分别位於第二和第三位。抖音羅永浩位於第三位。
「假貨」、「注水」陰影籠罩，直播關鍵詞不應是「翻車」
直播電商本質是物美價廉，主播常常以「全網最低價」來取悅粉絲。直播背書，讓廠家產品直抵用戶，降低中間環節信任和轉化過程。
例如李湘在淘寶直播中，尚沒有以帶貨勝出，卻以「壓價」出名。湘姐霸道的氣質在砍價中壓的供貨商都不敢說話。
就在主播們靠壓價提供低廉產品時，並不一定能保證產品的質優。自從打假名人王海再現江湖以後，讓高速飙車的直播帶貨屢屢翻車。
11月19日，王海炮轟快手辛巴團隊帶貨燕窩成本每碗不超過1塊錢，引發軒然大波。道歉、賠款……燕窩事件餘波未散，羅永浩方面再起波瀾。
「交個朋友」直播間假羊毛衫事件讓羅永浩也差點翻車，索性羅永浩處理得當，沒有將事情鬧大。直播帶貨頻繁報假貨，也一定折射出行業發展的弊病。
此外，關於主播們「打擂台」式的帶貨飙車，一場直播帶貨動辄數以億計的成交額常被外界解讀為注了水份。
據央視財經報道，直播間刷量現場非常常見。例如某一直播間在觀看數不到200人次情況下，採用刷量後，觀看數以幾百的速度跳漲，僅用20分鍾觀看數就突破1萬人次。
刷量刷出的直播間人氣，交易額也變得撲所迷離。據新華網報道，小沈陽直播賣酒僅賣出20多瓶，第二天還退了16瓶；葉一茜直播時顯示觀看人數90萬，結果200多元一套的茶具，最終賣出了不到2000塊錢。
對於頭部主播來說，商家、消費者不應是「韭菜」。林林總總的弊病讓風口下的直播帶貨遠沒有外表那樣光鮮美好。
但作為一個在電商發展進入瓶頸之後的破局者，直播帶貨又是電商發展的新機會。據通聯數據顯示，截至2020年6月末，網絡直播用戶規模高達5.6億人，這個數據目前仍呈45度角上升態勢。
龐大的用戶規模也加速直播帶貨進一步在電商行業滲透。根據弗若斯特沙利文，2019年直播電商GMV為4169億元，同比增長246%，佔零售電商總額的比例為4.2%，滲透率尚低。預計2025年直播電商GMV將達到6.4萬億元，佔零售電商 GMV比例為23.9%，滲透率快速提升。
在新生事物發展到一定階段後，曝露出的許多問題，亟需政策來監管和做良性引導。
2020年7月，中國廣告協會發佈《網絡直播營銷行為規範》，對直播行業突出問題進行引導，規定網絡直播營銷不得利用刷單等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價等。
2020年11月，國家廣電總局發佈《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，加強對網絡秀場直播和電商直播的引導規範，防範遏制低俗庸俗媚俗等不良風氣滋生蔓延。
作為激活電商發展的活水，直播帶貨行業未來發展的關鍵詞也不應是「翻車」。相信在政策外部管控、行業内部自律下，直播帶貨或將擠幹水分、健康發展。