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久谦：男人买表，能买出女人买包的市场吗？
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在消费赛道降温之际,腕表赛道开始受到资本关注。
HappieWatch上线首月即实现盈利,今年完成两轮千万级人民币天使轮融资。
据久谦中台数据,Lola Rose今年双十一GMV 4,073万,同比上升33%,跃升至天猫手表类目第6名。21Q3GMV 1.2亿元,同比增长53%。
千亿腕表市场国货稀缺,新品牌该如何突围?腕表赛道呈现何趋势?主要消费群体具备哪些特征?
我们梳理了21Q1-Q3手表品类天猫平台销售数据(76万条)、天猫商品评论(47万条)、社媒舆情(43万条),尝试回答上述问题。
高奢下凡,新品牌向潮牌看
腕表市场相对传统,国货新品牌稀缺。
今年以来,高奢品牌纷纷下凡,入驻天猫、抖音。
久谦中台数据显示,2019-21年天猫新增19个高奢腕表品牌。万国、真力时、沛纳海、积家今年首次进入天猫高端手表品类前十,挤压入门级高端品牌浪琴的天猫市场份额。百年灵、浪琴、劳力士、卡地亚、欧米茄、沛纳海等高奢腕表品牌均入驻抖音,将品牌广告大片“切片”传播。
新品牌腕表定位配饰,以中端价位切入市场,向潮牌看齐。
天猫中端手表21Q3市场规模12.3亿元,占比49%,Lola Rose、HappieWatch等新品牌均属于中端手表,以设计感配饰定位切入,消费者注重腕表的设计,设计元素与首饰近似。久谦中台数据显示,受制于制表工艺、产地限制、品牌历史故事,新品牌难以从高端价位切入。腕表相关的小红书话题中,含有“带钻(+83%)”,“宝石(+54%)”相关的帖子热度上升。
对标潮牌服饰、潮玩市场,可以展望腕表赛道发展前景。近年来潮牌兴起,弥补奢侈品牌和大众品牌之间的价格差,和由此带来的供给缺口,腕表同样具备潮流化潜力。
奢侈服饰市场定价持续走高,大众服饰市场定价平稳。久谦中台数据显示,奢侈服饰平均销售价格从2018年的2,836元上涨到2020年的3,202元,大众服饰则从2018年的117元下跌至2020年的 112元。
潮牌服饰填补两者间的价差缺口,新品牌持续进入市场,2018年品牌数量为 777个,2020年上升至1,282个。
高端手表市场客单价与平价市场价差更大,未来年轻定位的轻奢品牌有机会通过捕捉潮流化趋势突围。
久谦中台数据显示,高奢腕表平均销售价格为13,025元 ,平价腕表平均售价为221元。目前中端市场品牌老化,天猫前十品牌中只有Lola Rose作为新兴品牌21Q1-Q3同比增长89%。
高奢爆款化,轻奢快消化
我们发现一个有趣的现象:决定高端腕表档次心智的是最低价的表款及畅销款。
久谦中台显示,高奢腕表品牌天猫销售Top3单品常年稳定在3-5个,贡献品牌70%以上销售额,产品线稳定且集中,重在经典款塑造,按系列区分价格,溢价主要来自珠宝镶嵌及制表工艺。
中端及平价腕表天猫Top3单品在10个左右,产品更迭快,推新思路更接近快消品及首饰,高频的推新及爆款打造追逐潮流热点。此外,该品类定价集中,捕捉固定消费能力下的款式换新需求,价格集中在1000元-4000元之间。
Lola Rose爆款小绿表定价千元左右,通过明星同款推广树立其入门级轻奢珠宝首饰的定位,产品设计能力强。久谦中台显示,Lola Rose的天猫商品评价中,“设计美观”评论提及率60%。
HappieWatch以近年来兴起的街头潮流文化为核心卖点,“编号+限定+联名”以潮流鞋服的思路打造手表品牌。
“贵”和“小众”是消费者需求分化的两个方向。
久谦中台数据显示,一部分消费者追逐奢华的名表来彰显自己的经济地位,腕表相关的社媒分析中“奢侈”(+2.4x)、“带钻”(+83%)等关键词热度倍增,另一部分消费者希望通过小众的品牌/ 表款选择彰显独特的品味来、深厚的文化内涵,“小众(+22%)”、“气质”(+33%)等关键词增速快。
高奢割男性,轻奢割女性
男性身份靠表,女性身份看包。深谙这一消费心理的商家制定了不同的营销策略。
高奢腕表锚定事业上升期的男性群体,以极限运动、极致工艺及性能为主要特征,重点宣传悠久的品牌历史;并通过与符合中国主流审美的明星合作打开中国市场知名度,如百年灵赞助热门电影《中国机长》,打造品牌的硬汉形象。
轻奢配饰品牌以女性受众为主,流量明星、潮流KOL的穿搭、街拍为投放重点,侧重抖音营销。
LolaRose通过明星同款(江疏影、金晨等)和街拍强化搭配心智,打造其轻奢定位,并且借助头部主播的影响力(李佳琦、罗永浩等)打开品牌声量与销量。
轻奢品牌将短视频平台视为种草+拔草的有效闭环。LolaRose在抖音投放头部达人(柳岩、罗永浩等)的同时,积极运营店播,积累品牌自身人群资产。久谦中台显示,其店播销售额占比72%,近三个月贡献超过1,000万元的GMV。
HappieWatch在小红书、得物、抖音等社区投放KOL及KOC建立潮流圈层奠定品牌调性(小红书互动量同比增长2.6x),再通过和李佳琦等头部达人试图打开大众市场知名度。
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