「直播帶貨」成為近年來內地電商行業的潮流，薇婭、李佳琦等網紅主播創造的頂級流量「神話」，一直為人津津樂道。時至今年新型冠狀病毒疫情大爆發，網絡營銷更是迎來轉折點，其營運模式晉身主流商業運作，其業界代表則躍升為商界名人。更為要者，身處於疫情經濟的廣大民眾都投身於網絡營銷，彷彿對傳統營銷模式、理念和風格，發動一場「素人逆襲」。 本文為「2020年中國大事回顧與展望」系列報道第七篇。
線上線下基建助「李佳琦們」以小搏大
網絡營銷不是甚麼新鮮事，有業界一哥之譽的李佳琦就已經在網絡世界打滾了好幾年，其間無論是追隨者人數和銷售額都非常可觀，以至躋身於商界與演藝界名流之中，例如他在2018年便於「雙11」與阿里巴巴創辦人馬雲比拼賣唇膏，成為一時佳話。
確實李佳琦一向擁有全國知名度，但作為「現象」的李佳琦卻要留待到疫情爆發之後才得以浮現，代表一種本來被視為新奇而非主流的銷售形式，正式登堂入室挑戰傳統營銷手法。
內地網紅李佳琦（左）和楊冪（右）曾一起合作直播帶貨。（微博）
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首先，在疫情經濟之中，一方面是企業緊縮開支削減崗位，潛藏著失業危機，另一方面是消費者減少出門購物，線下營銷生意受壓，於是為了應對供求關係的轉變，不少求職者轉而當上「個體戶」，在網上試用、推銷或代理商品，不知不覺間就湧出成千上萬計的「李佳琦」，他們絕大多數是以素人身份登場，而更有趣的是，當明星如葉璇試圖在網絡營銷分一杯羹時，卻發現自己的名氣並未帶來優勢，經營能力被一眾素人比下去。
大企業有專業團隊和廣告資源、名人們有人脈有粉絲圈，為甚麼素人卻能與這些強勁對手一較高下呢？
嚴格而言，「李佳琦們」仍未脫離大企業的勢力範圍，由微博到抖音，再由支付寶到微信，他們的推銷和收付平台無一不依賴國內科網巨企；不過這些新經濟巨頭卻毋庸置疑地創造新機遇，海量個體戶獲益於一流的「網絡基建」，從而削減資訊成本，小直播主和小博主很容易就接觸數以億計的潛在客戶，故此能抵銷傳統大企業的資本優勢。
除此之外，內地的互聯網覆蓋之廣位居全球前列，甚至比不少已發展國家還要好，其基礎建設與交通能力亦是臻於一流，而正正有賴於這些「公共產品」的可及性夠高，網絡個體戶所需承擔的物流成本並不算高昂，可力所能及地做生意，加之以舖面、存倉和維修之類固定成本較低，因此足以在大企業的夾縫之間殺出一條血路。他們更於疫情經濟之中有後來趕上的趨勢，迫使資本家們反倒要適應「李佳琦們」創造的新常態。
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「銷售女王」難以繼續「堅持我的線下」
內地知名企業家董明珠素有「銷售女王」之稱，她曾經講過「堅持我的線下」，但在「疫情比人強」的情況下，她也走上直播帶貨的道路，親自上陣當網紅並且獲得可觀成績。儘管如此，董明珠卻依然認為，「帶貨是忽悠（誘人上當）」，應該用真誠和品質取勝，她更直言「自己根本不認識薇婭李佳琦」，又稱選擇親自帶貨，是因為沒有人比她更了解格力的產品。
對於董明珠的看法，李佳琦的回應就很有意思：「沒有人比董明珠老師更懂空調（冷氣機），但是我們更了解消費者，付錢的人是消費者，而不是做空調的人。」
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大概在李佳琦看來，在互聯網新時代，消費者追求的不只是品牌質素和產品形象，他們可能更在乎推銷過程的體驗共享，於此高高在上的名人有距離感，乾巴巴的產品介紹不吸引，唯獨當李佳琦高呼他一度想登記聲音商標的「Oh my God，買它買它」，親身示範再加上虛擬互動，才會勾起他們的共鳴感和購買欲。
網絡營銷在內地發展到如今，可說是顛覆了傳統商業運作，經營者都不得不回答以下問題：未來營銷需要產品導向抑或由消費者導向？依靠品牌形象識別抑或信賴素人異軍突起？
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其實不只在商界，網絡營銷風潮所及，這些問題同樣為受政界關注，尤其是在「脫貧攻堅」規劃，個別地方政府已揚棄「硬銷」文物景點湖光山色的旅遊營銷模式，開始思考如何結合素人形象、故事主導、體驗共享等網絡世界成功原素，例如四川理塘縣便憑藉藏族美少年丁真的淳樸風采和異域情調，得以在芸芸競爭者之間脫穎而出，奪得互聯網流量以及大批遊客光臨。
網絡營銷仍可打出以本傷人玩法
驟眼看來，疫情經濟觸發了一場「素人逆襲」，不過根據其間所引發的種種爭議，印證網絡營銷仍是可以打出以本傷人的玩法。直播帶貨講求網絡流量，隨之衍生的是一條「造數」產業鏈，打著「數據服務」幌子的商家便公然表示，可以為短視頻和直播等內容提供點讚、播放、評論、分享等「造數」服務，並且價格低廉，1萬個播放量只需5元，花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天，20元就買到100人。
至於其他流弊則較為常見，諸如利用退貨制度騙取佣金、虛假宣傳、貨不對辦等等，都只不過是從老一套營銷模式蔓延到「李佳琦們」身上。
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今年11月20日，有官方背景的中國消費者協會便點名批評李佳琦，指其直播間「買完不讓換」，事後李佳琦團隊交代已安排退款並會負責到底。實則正當網「素人逆襲」的大潮湧至，官方規範亦逐步跟上，如國家市場監督管理總局於11月6日發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，表明要打擊直播帶貨所涉及的違法行為，包括賣假貨和哄抬價格。
網絡營銷產業發展愈趨成熟，好像李佳琦之類生意以億元計的網紅應該都不可再被稱為「素人」了，然而適逢新冠疫情打擊傳統產業，大量「真素人」開始發掘新經濟模式的出路，甚至自許成為另一個李佳琦。國民的適應能力固然是轉型關鍵，但他們之所以能迅速應變，與中國線上線下的基建實力、互聯網應用的強大表現、國民消費文化轉變等長期因素仍是息息相關的。
當下全球疫情未見止息，各地經濟體都面臨龐大壓力，若果中國不單要最先走出疫情，兼且要最先走出疫情經濟，相信今年出現的直播帶貨熱潮可帶來啟示，發出強而有力的樂觀訊號。
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